中央广播电视总台“品牌强国工程”推出以来，为七十余家中国优秀品牌提供了系统的融媒体传播服务，提升了中国品牌在海内外的影响力和竞争力。受总台总经理室委托，清华大学、中国传媒大学、复旦大学等多所知名高校对“品牌强国工程”合作企业进行了深入研究，并从案例研究入手找到新时代品牌传播的新思路、新模式。我们将陆续刊发案例研究成果，供广大企业参考。本文为金龙鱼的“品牌强国工程”传播案例。

　　潜游三十五载，承载着吉祥富贵美好寓意的金龙鱼品牌，游进了千家万户。根据Chnbrand发布的2023年（第十三届）中国品牌力指数SM（C-BPI®）品牌排名，金龙鱼连续十三年蝉联食用油品牌排行榜首，另外还占据了大米、面粉排行榜的前三甲。金龙鱼凭借“四全一新”管理模式、多元化品牌架构以及在此基座上加持的多种营销组合拳和可持续发展架构，在品牌建设上激流勇进，依托中央广播电视总台的国家平台传播力，在品牌传播上踏浪而行。

　　开门七件事，柴米油盐酱醋茶。作为千亿粮油米面龙头，金龙鱼已于赛道站稳跟脚，完成了对品牌点位的锚定与对产品矩阵的延展，见证了中国食用业从散装油到小包装油、从安全卫生到营养健康的两次革命。

　　金龙鱼出壑入海，需要跃过产品、渠道、品牌等多重峡关。面向产品关，金龙鱼以消费者需求为核心，持续深入科技和工艺创新。从1991年第一瓶金龙鱼小包装食用油上市，到2002年创新推出第二代食用调和油，再到2010年针对不同地域和阶层的消费人群推出一系列风味油类产品……2021年，金龙鱼以“四全一新”管理模式斩获第四届中国质量奖提名奖，努力实践“全方位创新”“全过程监督”“全产业链”“全球供应链”和“新循环经济”。将古法传承与创新科技融会贯通，金龙鱼在意指重新定义“一顿好饭”的同时，着力引领厨房的健康革命。

　　面向渠道关，金龙鱼深度打通产销两头链条，构建“护城河”。从采购端看，金龙鱼具有优选全球的原料及全球信息优势，尤其“一带一路”沿线的数十个国家的产业布局便利原材料采购。从生产端看，金龙鱼采取大型综合企业群模式，通过循环经济模式提升产业链附加值，由此带动产业链上下游及所有相关方共同转型升级、提质增效。从销售端看，金龙鱼在强势领跑新兴电商推广销售的同时，持续推进经销网络和终端销售网点扩张和下沉。

　　面向品牌关，金龙鱼不断丰满高、中、低全覆盖的综合品牌矩阵，充分发挥多品牌架构合力。不但在世界各国因地制宜开发全面覆盖的综合品牌矩阵，强力打造以“金龙鱼”为龙头、以“欧丽薇兰”“胡姬花”等为骨干的系列知名品牌，还实现产品线从米面油逐渐拓展至调味品半岛彩票官方APP下载、酵母以及日化用品等领域的突破，并以“丰厨”项目为载体大力发展中央厨房产线、试图启动新一轮“厨房革命”。把品牌信仰由“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，多元化的产品线为金龙鱼迎接不同消费阶层、不同品类、不同卖点的产品的挑战提供了竞争力，子品牌反哺金龙鱼的母体品牌共同推动了金龙鱼的多元化和年轻化转型。

　　作为粮业认知度最高的品牌之一，金龙鱼的高认知度离不开长期坚持依托品牌传播的高地。早在1996年，“金龙鱼——金光神州闪”篇广告片即于中央电视台播出，金龙鱼就此成为第一家树立品牌概念、传播品牌形象的食用油企业。2018年以来，金龙鱼以行业领跑者的姿态成功与中央广播电视总台携手，连续多年成为“品牌强国工程”合作企业。

　　品牌曝光方面，借助总台的多渠道、多频道、多栏目，全面认知渗透助力品牌传播的高感知与强信誉。借助总台各类传播资源，依托总台黄金档剧场和《新闻联播》等重点新闻节目前后时段的资源传播，依靠总台《典籍里的中国》等优质IP节目硬广和植入资源，2023年1月至6月期间，金龙鱼及关联品牌电视广告传播效果卓著，覆盖规模7.4亿人，累计接触近248.3亿人次。

　　品牌形象方面，金龙鱼不断细分用户需求、提炼子品牌概念，通过自上而下的故事讲述让品牌形象深入人心。“胡姬花只做花生油”强调了由祖辈榨油工匠们牢牢恪守、代代相传的古法六艺的匠人精神；吃饭小事实乃人生大事，也是金龙鱼“1：1：1”守护的头等要事；无论地道家常，或是大师之选，都离不开金龙鱼外婆乡传统小榨菜籽油凸显了“外婆家的土榨菜油风味”的核心卖点……在春节、315、中国品牌日等消费生活的重要时刻，金龙鱼通过总台发布多版本品牌故事或宣言短片，持续传递品牌的声音与价值，通过温情传播赋能品牌发展。

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　　品牌行动方面，金龙鱼将企业价值贯穿社会公益之中，将公司治理与环境责任、社会责任更好地融合。为“建立一个理想的集团”，金龙鱼努力通过技术、产品和模式创新，积极响应国家号召，藏粮于技、保障国家粮食安全，绿色生产、践行可持续发展，助农扶贫、助力建设全面小康。金龙鱼不断探索可复制慈善模式，在帮扶贫困和方面开展广泛的公益捐赠和志愿服务。品牌的价值不仅仅局限于功能层面，更包含情感价值。“多做对社会有益的事”并依托总台“新∙赋能-品牌文化”等资源传播是金龙鱼触动消费者情感、融入国家发展的重要策略。

　　主动拥抱体育重大赛事等关键机遇，携手总台核心的赛事套广告资源实现品牌认知的全面提升。金龙鱼担任2008年北京奥运会、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2024年巴黎奥运会等多届中国体育代表团官方粮油产品赞助商，对奥运会的品类供应从只供给食用油扩展至米面粮油全品类供应。仅东京奥运会期间，金龙鱼即依靠总台通过直播赛事半岛彩票官方APP下载、赛事精编等资源渠道，在电视端实现了品牌总触达40.19亿人次、覆盖观众人数4.05亿。

　　潜泳于新时代潮头浪尖，国内外市场格局正面临巨变，米面油作为厨房中不变的必需品，相关赛道充斥着高度市场化的竞争压力。积极寻找并利用战略机会点推进品牌建设的同时，金龙鱼正在进一步强化与总台的合作力度、拓宽合作广度，从而增强和消费者的情感沟通，实现自身品牌公信力及美誉度的持续提升，向着“打造世界安全餐桌”的目标不断前游。

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　　（周葆华，复旦大学新闻学院教授、博士生导师；李泓，复旦大学新闻学院博士研究生）

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